很多奢侈品牌都有经典的老花图案
细心的人可能会发现，近两年，越来越多的时尚品牌选择偶像作为代言人。 这是时尚界向新一代消费者展现善意的重要手段。
几年前，“千禧一代”仍然是奢侈品营销行业的重点研究对象。 钻石巨头戴比尔斯集团在2016年钻石行业分析报告中指出，虽然千禧一代面临的经济条件不如过去，发展速度也比上一代慢，但随着他们的成熟，他们将钻石消费显示出旺盛的需求。 不到五年的时间，不知道“千禧一代”是否已经“成熟”了，但更多的奢侈品已经把目光投向了更年轻的Z世代，也就是Z世代。
与我们习惯将不同世代的人概括为“XX后”不同，国际上更流行的世代划分是：Z世代指的是95后，对应Y世代，即千禧一代（1980年之间出生）和 1995 年）。 ）和 X 一代（出生于 1965 年至 1980 年之间）。 不同时代的人，由于成长环境的不同，会形成具有群体差异的消费观念。 调查数据显示，中国Z世代人口约1.49亿，预计2020年将占整体消费力的40%。
那么品牌营销部门现在绞尽脑汁迎合的Z世代“新新新人类”的消费观是怎样的呢？ 品牌采取哪些方式来实现“赢Z世代者赢未来”？
捕捉“数字原生代”的特征
更倾向于去实体店消费，但会先在网上做足功课
1995年以后出生、在21世纪移动互联网快速发展下成长起来的Z世代，可以说是“数字原生”一代。 他们接触到无国界的社交媒体、全球经济一体化带来的国际视野和社交平台。 名人对他们日常生活的强大影响。 调查显示，与千禧一代相比，Z世代更加以自我为中心，更加注重凸显自我意识，更加注重生活体验。
在消费方面，与我们“猜测”的相反，在线环境下长大的Z世代的消费习惯更倾向于线下实体店消费，但他们会利用社交网络来研究和考察产品。 从消费行为来看，根据腾讯发布的《Z世代消费报告》显示，较早开始拥有高端消费品的他们对品牌没有忠诚度，消费动机更“偏向”。他们喜欢什么”，更多地享受消费带来的满足感。 他们重视朋友圈的意见，更关心公司的社会形象。
同时，《Z世代消费报告》显示，粉丝圈中的Z世代女孩多数积极主动，注重参与，甚至追求“修养”带来的成就感。 他们专业、有创造力，消费方式多元化，可以在自己热爱的事情上投入大量的精力和金钱。 另一方面，年轻粉丝则在社交媒体上转发和评论偶像代言的品牌，并在线上和线下进行购买以提高业绩。 他们只是想证明自己偶像的商业价值，为自己的偶像赢得更好的商业资源。
时尚品牌很好地抓住了这一点，从使用街头风格明星的同款风格，到将明星嵌入影视中进行口碑宣传，甚至选择Z世代的偶像（歌手、演员、全能艺人甚至社交媒体影响者）来认可产品。 在社交媒体上与粉丝圈的女孩“互动”，都是为了Z世代的认可，并将明星流量转化为购买。
想知道现在哪个明星最火吗？ 除了看微博热搜之外，更直观的看到天猫超级品上各个品牌都用了谁，谁是快速消费品的代言人。 2019年夏天，电视剧《陈情令》大受欢迎，主演肖战接受了包括高端护肤品雅诗兰黛在内的十多个品牌的合作。 粉丝经济的“带货”能力可见一斑。
闯入“新人类”
借助社交媒体和圈层文化打造时尚IP
IP的全称是Intellectual Property，是指具有一定影响力的品牌形象等知识产权。 很多奢侈品牌本身就有IP的影子——LV的经典Monogram（俗称老花）、Gucci的马衔扣、Chanel的双C标志，每一个都能衍生出一个又一个传奇。 品牌和IP的共同点是，它们都是符号，都具有认知度和商业价值。 但不同的是，品牌是从产品开始的，而IP的核心是内容。
此前，奢侈品牌LV与电子竞技游戏《英雄联盟》各大IP合作。 不仅为冠军奖杯定制专属旅行箱、游戏角色专用皮肤、发售联名产品，还与年轻人潮流文化网络社区bilibili合作。 （B站）配合特效滤镜贴，打破次元壁垒，将品牌内容植入电竞青年圈的日常生活。 据《Z世代消费报告》分析，超过60%的电竞爱好者出生于1995年以后。2019年，Z世代女性玩家购买电竞装备的消费增速是男性的两倍玩家。 这些女性Z世代玩家的特点是付费意识较强，愿意为自己喜欢的游戏及其衍生品付费。
上面提到的B站也是一个兴趣圈浓厚、创意十足的视频弹幕网站。 它以内容为核心输出点。 在这里你可以看到粉丝制作的鬼片视频，以及来自不同爱好领域的专业视频。 。 以LV为例，用户对品牌的认可可以通过弹幕互动和原创视频创作来实现。 LV与哔哩哔哩的合作，以定制特效滤镜、上传自制视频为切入点，作为奢侈品触达Z世代。 兴趣圈的一次尝试。
事实上，无论是明星代言经济、网红带货，还是打造潮流爆品，本质上都是有一个能够与Z世代有效沟通的营销圈子。追求自我个性的Z世代，能够找到一种自我感觉。各圈层的文化归属感和社会价值，社交媒体、名人、网红、知名IP周边的联合推广，也将圈层与全球网络连接起来。 更好地宣传活动。
德国知名男装品牌HUGO BOSS去年在网上推出了“西装挑战赛”，吸引更多年轻人通过参与社交媒体挑战来更多地了解品牌。 在大众认知中，西装离年轻一代的世界很遥远，尤其是在缺乏西装文化的地区。 很难想象1995年以后出生的年轻人会穿着西装一本正经地上班、上学。 HUGO BOSS的西装挑战活动充分利用社交媒体和圈子文化来推动品牌营销，并通过社交媒体平台成功改变了Z世代对品牌乃至西装的固有文化印象。
在这次营销活动中，该品牌拍摄了多段不同的宣传短片，每段时长不到半分钟。 这个长度适合网上交流——太短表达不出主旨，太长又会让年轻人失去观看的兴趣。 兴趣。 视频中，职业舞者、运动员、好莱坞著名演员等专业领域名人穿着BOSS经典的海军蓝套装跳舞、打球、跑酷、骑马。 就连代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯也穿着西装获胜，拿着冲浪板跑进大海冲浪，完成了许多传统上需要穿运动服而不是西装的“高难度”动作，颠覆了人们对西装的固有印象，向人们展示了西装的魅力。超弹力的高科技面料和精准的弹力剪裁也调动了年轻人的参与感——Z世代调查中提到的“体验感”。 因此，人们可以在社交媒体上讨论这个话题，并发布他们穿着西装的“不幸”挑战。 可能”的运动。 每个领域找专业人士参与，这对于在Z世代关注的不同圈层植入品牌内容非常有效，展现了该领域专业人士的号召力。
更深层次的“未来一代”
可持续理念和社会责任
工作日午休时，我听到两个1998年出生的实习生在讨论化妆品的成分。 “烟酰胺”、“视黄醇”、“化妆品动物试验”，这些都让我这个资深业内人士很感兴趣。 一些陌生的护肤美容词汇被他们在闲聊中讨论网红护肤品。 原来，在日常生活中谈论化妆品的品质时，我不会说“用了之后感觉脸光滑了”、“皮肤很亮”、“毛孔变细了”，而是说：“它含有烟酰胺，所以有美白的作用。” 效果很好，但我对烟酰胺过敏，所以皮肤会不舒服。”这让我亲身体会到Z世代在消费上的“专业性”。
如前所述，Z世代的品牌忠诚度不如千禧一代，对网购的热情也相对不及千禧一代。 Z世代更关心内容、成分和自我偏好。 他们认为消费要凸显个性，同时也关注企业的社会责任——品牌的环境保护、对维护生态系统的贡献、对弱势群体的关心和帮助、是否有动物因此，品牌的“宣言”是否准确体现Z世代的社会责任就显得尤为重要，赢得新一代年轻人的青睐，进而抢占消费市场，是数字化营销的又一步。
作为移动互联网诞生的一代人和全球化背景下成长的一代人，Z世代接受多元文化并发展多元化的兴趣。 他们的爱好广泛，也愿意投入——不仅有看热门电视剧、玩电子竞技游戏赚钱，还有小众的中国风汉服、潮流盲盒。 这些都可以与品牌营销相结合，形成新的故事，占领下一代的市场。 品牌准备好了吗？ （作者张浩为资深时尚从业者）