《中国经济周刊》记者 侯军 北京报道
“暂时的告别，是为了更好的重逢，我们期待再次与大家见面。” 近日，瑞典快时尚品牌H&M宣布，因租赁合同到期，其位于北京三里屯太古里的旗舰店将于6月11日关闭。
此前，另一家西班牙快时尚品牌Mango也关闭了北京两家线下门店，国内只剩下烟台大悦城唯一仍在运营的线下门店。
近年来，从最早的美国快时尚品牌Forever 21、GAP，到瑞典品牌H&M、西班牙品牌Mango，国外快时尚品牌相继收缩在华业务规模，退出繁华商圈，甚至宣布他们将彻底退出中国市场。 撤资。 这些以价格低廉、产品更新快、启蒙中国时尚审美而著称的外资快时尚为何不能变得“更快”呢？
为什么中国消费者不再喜欢国外快时尚品牌
“传统服装公司设计师会为每一季设计新款式，但我们不同。 设计师随时在设计、加工、发布新产品。 只要有新的流行趋势出现，他们就会抓住流行趋势，并将其融入自己的风格中。 有了设计元素，就可以轻松制作服装。 这样的服装周期有多快？ 在H&M不会超过20天。”2014年夏天，H&M在接受中国经济周刊记者采访时表示。
当时正是国外快时尚品牌在中国快速扩张的时期。 西班牙品牌Mango、日本品牌优衣库、美国GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA等相继进入中国市场，将快时尚概念引入中国市场。
与当时中国服装品牌根据季节更新服装款式不同，这些快时尚品牌吸引粉丝的灵丹妙药就是“快”！ 店里每隔几天就会上新款式，款式和大奢侈品牌很像，但是价格却便宜很多，才两三百块钱，而且不断地凭借着优势来抢占先机。的外资。 他们正在中国一二线城市最重要的商圈和社区开设越来越多的门店。 它们以其价格低廉、速度快、品类多样化而深受人们的欢迎。 ，在中国市场发展迅速。
然而，随着时间的发展和中国市场的变化，近年来许多国际快时尚品牌如英国快时尚品牌NEW LOOK、Topshop，以及美国品牌Forever21、Old Navy等均正式宣布退出中国市场。
《中国经济周刊》记者走访H&M三里屯旗舰店发现，目前店内多款产品正在打折销售，不少显眼位置都贴有明显的关店告示，如“再见，更好”等。 ” 期待再次见到您。”店内有一些消费者在购物。有消费者告诉记者，他们来这里看看，就是希望在关门前“捡羊毛”。店里的销售人员告诉记者记者表示，其他门店仍在营业，可以继续网上购物。根据H&M的财报，截至去年底，H&M在中国的门店已关闭60家，占门店总数的12%。
“2021年的新疆棉花事件是H&M在中国市场下滑的转折点。但核心因素是中国消费者发生了变化。快时尚的受众是二三十岁的年轻消费者，以及中国新一代年轻消费者。”消费者文化自信更强，不会盲目崇拜这些洋品牌，快时尚不再受到新生代消费者的青睐，加上很多国际品牌已经把整个摊位铺在了中国，他们之前受疫情影响较大，很难及时调整。” 北京社科院研究员王鹏告诉中国经济周刊记者。
国内快时尚迎来新机遇
前瞻产业研究院报告显示，预计到2023年，我国服装行业零售收入将突破4万亿元。 其中，消费者偏爱时尚服饰，因此快时尚整体增速明显高于整个行业。
许多国外快时尚品牌依然关注并加大对中国市场的投入。 例如，日本品牌优衣库仍然保持每年开设80至100家新店的速度，而且全部是直营店； 一些退出中国市场的国际快时尚品牌宣布重返中国市场。 据悉，截至2023年6月，他们已经失踪3年了。 快时尚品牌FOREVER 21将卷土重来，寻求新的增长点。
另一方面，中国本土快时尚品牌也在发力，全线出击。
2022年6月18日起，据各大电商平台数据显示，以都市复兴、波司登、安踏、太平鸟等为代表的一大批国产品牌成为销量前十榜单的常客，并走红电子商务、数字营销和直播。 在产品投放和网红营销方面，它们远远优于国际快时尚品牌的布局。 目前，国外快时尚与本土品牌的竞争已进入新阶段。
品牌管理专家吴代奇告诉《中国经济周刊》，中国是世界上速度最快的，电子商务发展尤其迅速。 线下门店高昂的租金和劳动力造成运营失衡，导致很多国外快时尚品牌不适应中国市场。 变化，因此其目前在中国市场的领先地位已被超越。 但另一方面，消费者目前对衣服鞋帽的消费其实还是比较理性的，这在一定程度上影响到了各个品牌。 “随着中国消费者的代际变化，消费行为习惯也发生了变化。快时尚企业也需要进一步了解新一代年轻消费者的审美需求和他们喜欢的设计风格，而不仅仅是模仿和跟随。” 吴黛琪说道。
京东消费与产业发展研究院发布的《2022年Z世代消费指数报告》显示，Z世代的消费升级是从品质更高转向精神满足，好看、可爱等因素成为产品的重要竞争力。
当前，中国年轻消费者的审美正在不断升级。 快时尚品牌只有更好地“了解”中国市场和消费者的需求，才能取得成功。 业内人士在采访中表示，希望能够利用这次机会寻找能够腾飞的国产快时尚品牌。 抓住自己的成长机会，抢占市场，走得更快、更远！