数字人才奖参赛项目说明 – 汉威士集团（中国），创意机构
【背景与目的】
湾仔码头是中国速冻食品领先品牌，以“母爱”为发展理念深入人心。 最著名的产品是饺子，自 20 世纪 80 年代中期以来，它几乎成为家喻户晓的名字。 但随着消费群体的年轻化，其传统品牌形象势必受到冲击。 因此，湾仔码头推出了新口味的小笼包，希望以此为契机，对品牌进行创新升级，打破消费者的固有印象，强化消费者对小笼包的认知。 湾仔码头早餐场景的包子品类增加消费者对产品的偏好，并利用话题营销为新产品小笼包造势，与年轻消费者沟通，从而达到突破圈层种草的目的。 促进销售转化。
【洞察与策略】
说到湾仔码头，大多数消费者对饺子的品牌认知还是比较多，给人的印象比较传统，而其饺子品类却几乎无人知晓。 因此，我们决定创作一些不同的内容，让消费者更多地了解湾仔码头。
谁说包子只能用来吃？ 湾仔码头没有卖小笼包的吗？ 那就让湾仔码头也“卖”包（包）吧！ 我们找到了两组关键词：food（美食）& Fashion（时尚）； 包（小笼包）&包（时尚单肩包），所以我们决定把“小笼包”打造成美味又漂亮的“小笼包”。“包”将传统美食与新潮时尚结合起来，背着食物，打造湾仔码头独有的新“美食时尚”。 年轻人背着湾仔小笼包包在街头展示潮流组合，为传统美食重新注入青春气息。 最终，一款以小笼包为基础的时尚单品“小笼包”的设计脱颖而出。
【创意讲解】
在很多美食品类只注重“食”的背景下，湾仔码头决定从“时尚”出发，另辟蹊径，将“食”与“季”结合起来，以“食”补“季”，强调时尚与“食”。食风”互动，让早餐成为一种新鲜感的生活仪式感。 此外，湾仔码头还特别邀请了热门综艺节目《心跳优惠》的郭旭，为《小笼包》拍摄时尚短片。 视频中展示了我们为小笼包包设计的两种尺寸：小包可以“拎萌”，大包可以“超能装”。 我们有您需要的所有尺寸！ 充分展现了你吃的小笼包和你背的小笼包的融合和互补。 年轻人纷纷背着湾仔小笼包，在街头展现潮流组合，为传统美食重新注入青春气息，打造“湾仔新早餐食品”。
【成果与影响】
此次，湾仔小笼包将潮流单品“小笼包”与突破性的营销相结合，在内容上给消费者带来鲜明的反差冲击，打破了大家的常规认知，以一个打破常规的品牌刺激年轻消费。穿过次元壁。 讨论读者关心的问题。 短短一周内，百度指数较上线前平均值增长60%，微博指数平均增长超过1000%。 小笼包在京东上线三天内，部分地区就被抢购一空。 活动期间，销售额环比增长152%，也同步为其他品类带来流量。 除电商平台外，活动的热度也延伸至线上线下各大平台。 同时，这起案件也引发了多家营销、美食媒体的自发传播。