作者 毛丽娜
编辑 李春晖
一夜之间，全国各地出现了一群穿着小碎花、格子裙、超短露脐上衣的女孩。 她们有一个统一的名字——“BM girls”。 在都市丽人的社会规范中，“BM女孩”往往与好身材、甜美、瘦联系在一起。
淘宝、抖音、小红书，甚至微博、哔哩哔哩，各路网红、大V、Up主都不厌其烦地制作“BM女郎”相关搭配。 时尚媒体更不用说，“BM女孩”与野餐热潮结合在一起。 女生的格子裙与野餐装备中最经典的格子桌布混合在一起，营造出3D的娱乐感觉。 就连古代仙女李子柒在最新视频中都穿了一件碎花小上衣。
如今的都市丽人都在追求BM风，这与当年人人都有“全反派”的潮流颇为相似。 但相比宽松版型的“All-Watch”，主打小码、秀腰的BM对于身材要求并不友好。
这个世界上哪一个是第一：大量的好身材，还是助你秀身材的BM风？ 这是个问题。 更重要的问题是：
从优衣库抢购联名款，到BM们排队露脐装，这些看似普通、已经存在的服装款式，却将品牌理念植入到用户心中，树立了他们的洋气性格。
排队三个小时，BM是谁？
对于直男来说，BM是什么？ 泡妞？ 不满意？ 还是面条？
BM是意大利品牌Brandy Melville的缩写。 作为诞生了Gucci、Armani、Versace等高端奢侈品牌的国家，意大利时装品牌一直给人精致、优雅、慵懒、极其昂贵的印象。
BM则不同。 该品牌名称源自一位虚构的美国女孩爱上了一位意大利男孩。 目标受众是女孩，主要是女高中生。 主打“像美国加州阳光一样明媚”的辣妹风格，价格也相当实惠。 。
这个1970年创立的品牌，几十年来一直默默无闻。 2009年在美国开设旗舰店后，在海外小有名气。 2019年，BM正式进军内地，并在上海开设首家门店。 据博主@我是西门嫂子描述，即使要排队三个小时，都市丽人对BM的热情依然不减。
BM的定价不高，大约10-40美元。 产品选型主要以基本型号为主。 当Hard Candy浏览其官网时，他发现大部分产品设计感不强，以牛仔裤、T恤、裙子和开衫为主。 碎花、纯色、格子面料是BM最大的品牌特色。 （越说越像少女版优衣库）
所谓的BM女孩通常穿着格子裙搭配露脐上衣，内搭鸡心开衫，款式比较保守，有点类似于现在选秀节目中选手的制服。
趁着这股风潮，网上不少做格子裙、开衫的商家自称“BM风”。 再加上网红、专家的集体带货，“BM”一词的含义已经从服装品牌扩展到了穿衣风格。
人们说时尚是一个圈子，这是真的。 BM的选品风格与十年前同样主打校园风、少女感的AA风格（美国品牌American Apparel的缩写）颇为相似。 AA已退出中国市场。 不知道BM的趋势还能持续多久。
除了基本款和格子面料之外，BM最大的特点也是争议的来源。 就是这个品牌专门做一刀切的尺码，而且只有S尺码。 这种政治不正确的做法，成了BM吸引都市丽人的最大卖点。
硬糖君在和几位BM女孩交谈后发现，很多人其实对格子裙和短开衫的款式不感兴趣，甚至有人直言BM老气。 但驱使这些女孩放弃自己喜欢的款式去BM的，正是因为“尺寸小”。
“BM对体型的要求非常高。” 曾与我们分享野餐秘诀的野餐爱好者无忌也加入了BM女孩的行列。 “梨形身材和倒三角身材都不适合BM。” 无极表示，只有臀部没有赘肉的女生才能成功穿上BM的格子裙，也只有拥有美丽马甲线的女生才敢穿BM的露腰短上衣。
换句话说，如果你能穿BM，潜台词就是你是身材优越的0号女孩。 我们来看看网上流传的所谓BM女孩尺码表。 只有身高170cm、体重只有51kg的女人（其实BM的衣服要求没有那么高，而且这张体重图显然只是为了制造话题），才配得上那句“BM女郎”的赞誉。
当然，能BM好看的人，不仅要足够瘦，还要有浓浓的少女感，最好还带点小性感。 如果你能将这些元素完美结合，恭喜你，你就是“清纯好色”的BM女郎。
谁在提倡“甜、辣、瘦”？
对于BM是如何流行起来的，众说纷坛。 在查阅资料并与多位时尚编辑沟通后，Hard Candy发现BM在海外起步时依赖社交媒体。 准确来说，是Instagram的东风。
BM 最初是通过 Instagram 上的美少女博主进行推广的。 博主们晒出了日常生活照片，不同的场景，不同的妆容，同样的格子裙和短上衣，还有制服#Brandy Melville #话题。
Instagram一直是小红书、抖音等国内博主的灵感来源。 BM进入中国后，自然也遵循了社交平台的推广方式。
时尚编辑Ethel表示，早在2018年，Iris等国内时尚博主就开始穿着BM服装录制Vlog，将BM的穿衣理念引入国内。 BM品牌也与国内一些时尚博主合作，但由于当时BM并未进驻中国，因此BM风格的影响力大多局限于一线城市。
随着BM在上海开店，BM的采购渠道不再局限于官网和代购。 除了时尚博主，不少普通女孩也在小红书、抖音等平台上分享自己在实体店试穿和购买的经历。 BM完成了从KOL到KOC的传播，开始迅速火遍全国。
通过沟通，硬糖发现BM女孩了解这种风格的主要渠道是小红书。 平台上Brandy Melville的词条下有2万多条笔记，另外还有1万多条“BM风格”的笔记。 内容包括新品预览、服装评论以及胖女孩的挑战。
另外，明星带货，这也是BM如此受欢迎的原因。 Jennie，素有“世界香奈儿”之称的韩国女团成员，一直以火辣身材着称； 演技一般但通过Vlog突然崛起的欧阳娜娜，被都市丽人视为时尚潮流引领者。 这两位带货的美女最近穿出了很多以碎花、格子裙为主的款式，也成为了BM风的重要推手。
对了，还有才华横溢的货代，感觉杨幂的货代地位已经被Jennie、娜娜、Lisa取代了。
虽然价格不高，但BM的饥饿营销还是相当顺利的。 BM姑娘们表示，官网每次推出新品，库存的好看款式并不多，一些热门款几分钟就被抢购一空。 所以，即使对款式有些不确定，为了避免后悔，BM姑娘们还是会尽快下单。 “反正也不贵，二手转让不了的话，自己留着也没关系。”
近年来的健身热潮也间接带动了BM的流行。 BM风格对身材的要求较高，而品牌的S号形象深入人心，正好满足了健身女性“秀”的需求。
虽然说拒绝单一审美，但谁不想秀出好身材呢？ 无论是之前的A4腰挑战，还是锁骨上放置硬币的活动，女性高涨参与热情的背后，都是向外界炫耀自己优越身材的心理需要。 女团腿、直角肩、马甲线练了这么久，终于有机会公开展示了。
快时尚也需要培养个性
BM在中国的走红与四大快时尚集团惨淡的财务状况形成鲜明对比。
H&M，整体销售额同比下降57%，预计Q2将继续亏损； Zara全球近一半门店暂时关闭，3月上半月销售额下降24%； Gap明年可能没有足够的现金流来维持门店运营； 什么都能联名的优衣库表现并不好，销售额和利润同比分别下降4.7%和20.9%，并且有进一步恶化的趋势。
不同情况的背后，是购物方式的变化给快时尚品牌带来的影响和机遇。
在四大快时尚集团风头正劲的时代，购物中心是零售业的核心，互联网渠道和电子商务的建立还处于起步阶段。 当时，线下购物是快时尚品牌的主要销售渠道。 品牌之间没有太大差异。 大家靠着品种丰富、内容全面、价格低廉，赢得了观众的心。
随着社交媒体的发展，品牌推广渠道从过去的广告灯箱转变为Instagram、Youtube等社交平台。 消费者不再满足于花更少的钱购买更像高端奢侈品牌的仿制品，而是要求品牌具有独特的符号和意义。
然而，经过两轮商场的洗礼，快时尚品牌已经从时尚人士追捧的伪高端产品沦落为质量低劣的廉价大卖场。 四大快时尚品牌中，H&M和GAP正在逐渐衰落。 Zara稍微好一点，每季都靠抄袭大牌。 优衣库深陷联名之海。 雷佳音受邀代言绅士系列。 看来他们正在认命“沉沦”，准备走群众路线。 。
《纽约时报》专栏作家玛丽莎·梅尔策曾写道，“风格不再是时尚的代名词，而更多地成为生活方式的代名词”。 换句话说，品牌还必须有个性，这样才能与消费者产生共鸣和情感上的联系。
正如BOF时尚商业评论指出的那样，为了迎合各种群体和亚文化，2000年到2010年初的大众品牌和零售商并没有创造出任何能让消费者认同自己的品牌美学、价值观和纽带。 然而，如今社交媒体盛行，品牌需要打造具有文化价值的产品生态系统，品牌所传达的审美和价值观变得越来越重要。
乍一看，BM的价格区间并不独特，产品设计也并不独特，但它创造了一个话题空间，使其除了审美价值之外几乎值得争论：
“BM并不是提倡女孩变成0号，但先有0号的女孩，然后才会有像BM这样的小号服装的需求。” “白、瘦、美也是一种多元化的审美，而BM的出现满足了这个审美群体的需求。” BM 女孩们说道。
“BM 的 0 号策略是单一审美，也是女性的 PUA。” “努力穿BM是女性的自律，BM有身体羞辱之嫌。” 反BM女生说。
当然，也可以从实际的角度来解释。 时尚编辑Ethel指出，对于BM这样的少女品牌来说，选择小尺码确实是更好的制作策略。 “泡泡袖、喇叭袖等单品不适合大码女性，品牌生产大码的结果就是卖不出去，走小码路线有利于减少库存。”
也许这确实是品牌的初衷，但0号女孩的概念显然更有吸引力。 在物质供应如此丰富的时代，任何事物都必须有一点故事、一点主义、一点自我推销来推销。
相比于优衣库联名款可能只能证明你手快脚快，BM风确实更能“炫耀”：美女穿BM→穿BM的都是美女。 虽然这个推导很粗糙，但是确实有那种氛围。
今年的女生时装其实很有趣。 时下最流行的JK制服和BM风格，都是平价策略+饥饿营销双管齐下。 如何基于贫困的现实，帮助青少年获得优越感的心理满足？ 俗话说“花小钱装大”，各行各业都可以动动脑筋。