零售观察当折扣零售业务强劲增长时时尚行业如何进退得当

麦肯锡公司本月早些时候发布的一份研究报告显示，2025年至2030年间，折扣零售的增长速度将是整个时尚零售市场的五倍。事实上，即使在疫情之前，折扣零售的增速就高于整个时尚零售市场的增速。整个行业的。即使在疫情之初全球零售业几乎停摆的情况下，对折扣零售的影响也相对较小。

这一增长动力得益于线上线下全渠道的同步发展。

在线折扣平台 Yoox

近两年，越来越多的折扣零售商逐渐尝试在线下渠道打造适合自己入驻品牌的体验式服务，而不是采用随机堆放商品供顾客自主选择的粗暴陈列运营方式，配备门类齐全的餐饮娱乐业态布局。

与此同时，网上折扣零售商也经历了爆发期。借助限时抢购、盲盒、全年折扣等模式，Dress-for-less、Yoox、Heat等多元化线上折扣平台迅速崛起。报告指出，2020年在线渠道约占整体折扣零售市场的40%，预计2021年至2025年欧洲在线折扣零售每年将增长13%至16%。

在中国市场，折扣零售行业的增长势头也强劲。日益庞大的时尚消费群体和强大的购买力，以及全球领先的网络购物平台、移动支付服务和物流网络，这些独特的配置使中国成为全渠道折扣零售发展的优良土壤。

艾瑞数据显示，预计2021年中国特卖市场规模将突破1.6万亿元，消费者购物理念更加理性。 “好品牌、好品质、高性价比”将成为中国消费的一大趋势。不久前，奥特莱斯灵秀发布的《2021中国奥特莱斯数据排行榜》显示，2021年销售额超10亿的奥特莱斯门店有46家，而这个数字分别是2020年和2019年。分别是39家和34家公司。

佛罗伦萨小镇

隶属于意大利商业地产集团RDM的佛罗伦萨小镇，2021年迎来进入中国市场的第一个十周年。以意式风格为特色，拥有多元化的品牌入驻规模和折扣优势，以及意式购物和休闲生活方式体验，据官方统计，2021年全国7个小镇销售额突破110亿元，客流全国小城镇人流量达到2300万。从品类表现来看，除了一直受到一线城市消费者青睐的奢侈品牌，尤其是高端皮具品类外，潮流/运动品类价格更实惠，认可度更高，消费群体更大，和更密集的购物中心。折扣并赢得销售桂冠。

Florence Town及RDM Asia董事总经理Jacopo De Vena在接受WWD中国采访时表达了对中国折扣零售市场的信心，“过去几年，虽然疫情对中国折扣零售的发展造成了一定的损害，影响，但我们仍然欣喜地发现，佛罗伦萨小镇在时尚奢侈品领域的表现稳步上升。随着二三线城市经济的快速增长，以及比传统网购更直观的直播购物，中国折扣零售行业无疑拥有巨大的潜力。以及线上线下服务深度融合的趋势，我们看到并抓住了这个机会。”

王府井集团在2020年财报中表示，疫情得到控制后，奥特莱斯业务受益于开放的购物空间和优质低价的产品，受到消费者青睐，业绩快速恢复。报告期内，该业态收入同比大幅增长56.4%。同时，奥特莱斯毛利率达到64%，远高于其他业态。 2021年奥特莱斯行业再创新高。国内奥特莱斯商业综合体投资运营商首创钜大股份有限公司上个月公布了2021年经营业绩——营业收入13.41亿元，同比增加13.41亿元。 10.24亿元增长31%，毛利增长85%，综合毛利率达到47.6%，而去年同期为33.8%。

新乡王府井傲来平原小镇

与此同时，线上渠道在中国折扣零售市场也占有一席之地。唯品会此前公布了2021年全年财务报告。财报显示，唯品会全年净营收同比增长15%至1171亿元； GMV同比增长16%至1915亿元。值得注意的是，唯品会核心SVIP活跃用户同比增长50%。 2021年，佛罗伦萨小镇线上销售额实现200%的增长。与2020年相比，注册用户增长93%，客户总数增长83%。

2021年5月，天猫奢侈品折扣业务宣布全面升级，整合天猫官方奢侈品直营、折扣渠道Luxury Soho和美华汇，推出全新奢侈品折扣聚合渠道“美丽汇MEI”。升级后的天猫奢侈品正式启动“双渠道”战略，由天猫奢侈品馆和美怀MEI双渠道、双轨运营，共同构成了天猫奢侈品中心的两大运营阵地。魅力荟依托阿里巴巴生态圈，针对手机淘宝首页的奢侈品客群，在频道内设有“魅力研究院”和“你的品牌”栏目，提供个性化导购服务和定制专属推荐清单。

肉眼可见的市场空间、明显的消费趋势、越来越多国内外企业的大力投资建设已成为大势所趋。这不仅展现了未来中国折扣零售市场蓬勃发展的前景，也展现了原本以“低价”着称的特点。折扣零售行业也在发展更加多元化的商业模式。

杭州潮汕百联奥特莱斯

又或者通过融入钟楼、喷泉、雕塑、路灯等欧洲元素打造意式建筑群落，南宁首家奥特莱斯更是将广西国家非物质文化遗产“壮锦”元素加入到地砖设计中，实现适当融合与当地民族文化。关联; 作为国内首家“国风奥特莱斯”，杭州潮汕百联奥特莱斯潮汕风景区与良渚遗址、西溪湿地、塘栖古镇遥相呼应，融合了古城轮廓的赭色城墙和丝绸。水乡的屋檐、棕灰色外墙的重叠、墨绿色起伏的斜屋顶构成了项目的整体建筑肌理。

Jacopo De Vena还告诉WWD中国：“折扣零售行业的任何创新发展都应该以惠及消费者为目标，并为他们提供长期最佳的体验。佛罗伦萨小镇的目标一直是为中国消费者带来愉悦而原汁原味的意大利购物体验，如为家庭消费者量身打造的“梦幻丛林”家庭天堂，以及专门服务当地社区的新零售概念店Nike Unite在上海小镇的盛大开业，这些是佛罗伦萨镇实现这一目标的新步骤。”

佛罗伦萨小镇的“奇幻森林”家庭天堂

全渠道发展的趋势也吹向擅长线上的折扣零售商。近三年来，连续36个季度盈利的特卖电商唯品会在尝到折扣零售的甜头后，开始全面推进线下业务。 2019年7月，唯品会以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股权，并正式宣布布局线下门店，探索线上线下融合的全渠道特卖零售模式。离线。截至目前，唯品会城市奥特莱斯已入驻合肥、南京等地。

显而易见，中国折扣零售业正在进入下一个黄金增长期。

而且，随着疫情和整体外部环境持续不稳定，消费者心理和消费行为不断变化，折扣零售作为特殊的分销渠道，不仅能帮助品牌清理过剩库存，践行可持续发展理念，同时，降低价格门槛也算是扩大客户群范围的双赢之举。 Jacopo De Vena也认为，中国二线城市经济的快速发展，极大坚定了我们进军中国市场的决心。随着中产阶级消费者数量持续增长，时尚奢侈品零售业在中国展现出巨大潜力。

但当我们看到硬币的另一面时，折扣零售红利背后的弊端也值得深思，尤其是对于一直注重稀缺性和高端定位的奢侈品牌来说。

这从Gucci母公司开云集团今年2月底宣布终止旗下品牌所有线上批发业务就可以看出。集团表示，为追求同店收入增长及提升盈利能力的目标，未来将减少对批发渠道的依赖，专注于独立店、品牌官网等战略合作伙伴，以更好地管理分销流程并掌握独家经营权。和定价能力。

去年12月，Daniel Lee设计的125款Bottega Veneta过季产品以超过79%的折扣出现在TK Maxx网站上。这也引起了品牌官方的关注，品牌官方随后发表声明，否认公司对李丹尼尔有任何责任。所设计的产品打折是为了清理产品库存，强调其奢华属性，表明品牌已经确立了高端价值定位，并建立了选择性分销策略。

TK Maxx 网站上出现了过去几季的 125 款 Bottega Veneta 产品

折扣超过79%

如何平衡折扣零售渠道这把双刃剑。品牌官方店与折扣零售商在产品系列、品类范围、服务体验等方面的绝对“差异化”是解决问题的关键。值得折扣零售商和品牌官方共同探讨。。而且，对于注重奢华体验和性价比的消费群体来说，折扣权不再只存在于奥特莱斯等折扣零售商手中，也成为越来越多的精品店和精品店在关键节点获客的有效途径。收藏商店。

因此，品牌官方店与折扣零售商之间的“排他性”竞争关系可能不利于双方的共同成长。合作共赢才是双方应该保持的长期关系。

对此，Jacopo De Vena向WWD中国指出：“如今，一些奢侈品牌会取消精品店的折扣促销，将非季节性产品直接引入奥特莱斯店；” 一些奢侈品牌还将缩短向奥特莱斯供货的产品换季周期，加快奥特莱斯店新品销售的步伐。商业模式的改变，使得奥特莱斯的产品供应比过去更有优势。”

品牌在选择折扣分销的产品时也应更加谨慎。正如麦肯锡服装、时尚和奢侈品集团全球负责人阿奇姆·伯格所指出的：“大多数消费者（折扣零售商）也愿意为奢侈品牌支付全价。因此，时尚品牌应仔细权衡哪些产品适合以折扣形式销售。”此外，报告还指出，时尚品牌的策略应将折扣产品视为与正价产品相对独立但又互补的细分市场。产品。目标应该是充分扩展您的业务，同时充分保护您的品牌声誉。