对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力并不高。 对于三四线城市的消费者来说，ZARA的产品价格远不如淘宝品牌。 在消费升级与消费下沉同时运行的双重时代，陷入了尴尬的境地。
文字| 童宇轩
编辑| 金杂
运营| 潇潇
离开北京王府井一年后，ZARA又回来了。
周末的晚上，王府井人来人往。 ZARA旗舰店位于这条街最黄金地段，距离王府井百货不到100米。 开在百货公司旁边是ZARA的一贯策略。 。 之前关门的那家在不远处的王府井新东安广场也营业了。
对于ZARA来说，门店就是其优秀的广告牌。 位置和设计都必须引人注目。 新店面积3500多平方米，高四层。 橙色的灯光透过玻璃窗照射进来，在王府井品牌林立的街道上显得非常醒目。
走进店内，一楼至少有60名消费者在购物。 空气中弥漫着香水味，收银台前排起了十多人的长队。 店内以年轻女性、年轻情侣为主，是快时尚消费者的典型写照。 腾讯数据研究实验室的《服装消费者洞察白皮书》曾总结说，他们（他们）生活在一二线城市。 30岁以下，爱美、社交、职业男女。
西班牙品牌ZARA创立于1975年，是中国职业男女最知名的服装品牌之一。 也是很多中国女性追随、追随潮流的风向标。 意味着最新的款式和足够的时尚。 价格实惠。 最鼎盛时期，ZARA在中国有180多家门店。 它还拥有一项令人自豪的统计数据：顾客平均每年会去ZARA门店17次，而其他品牌门店只去4次。 对于ZARA来说，这是巨大的优势。
但一年前，作为快时尚行业教科书而存在的ZARA，在运营模式和盈利能力上也受到了快时尚衰落的冲击。
2019年，ZARA关闭了北京核心商圈的两家门店。 一家是东直门的莱佛士店，另一家是之前王府井新东安店。 这一信号成为整个快时尚行业的红灯。
此前，2018年8月，英国快时尚品牌Topshop退出中国市场； 11月，另一品牌New Look也计划关闭中国120多家门店； 2019年，美国热门快时尚品牌Forever 21也在中国市场失利。
作为快时尚的领头羊，ZARA的销量也在持续放缓。 ZARA母公司Inditex财报显示，2018财年，ZARA净利润增速创五年新低。 疫情过后，Inditex 2020财年数据更加惨淡，净亏损1.95亿欧元。
在此情况下，Inditex还计划在2021年关闭旗下品牌ZARA、Massimo Dutti和Pull & Bear的小型门店。预计总共关闭1,200家门店，占集团门店总数的16%。 而那些面积较大、业绩较好的门店将被保留。 与此同时，Inditex正准备开设450家新店，这家位于王府井的旗舰店就是其中之一。
与ZARA大规模关店形成鲜明对比的是，优衣库在中国大规模开店。 数据显示，截至今年8月，优衣库在中国的门店数量首次超过其在日本的直营店数量，达到767家，这一数字比5年前翻了一番。 未来，其目标是再开3000家门店。
同为快时尚品牌，为何ZARA不断关店，而优衣库却大规模开店？
▲ 紧闭大门的ZARA店 图/视觉中国
当我们谈论快时尚品牌时，总会将ZARA和优衣库进行比较。 这两个品牌确实有很多共同点。
第一个目标应该是低价格。 早期，优衣库注意到在日本门店，很多顾客会毫不犹豫地购买售价为1900日元（约合人民币122元）的产品，因此将价格点定在了1900日元。 ZARA的初衷是将只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装以一半的价格卖给普通消费者。
更重要的是，ZARA和优衣库都颠覆了服装企业以往的销售方式。 服装企业原有的销售方式冗长、低效。 设计师首先设计一个产品，委托制造商生产，然后批发给商店。 最后到达消费者手中，层层流通，销售出新产品。 从开始到完成可能需要长达6个月的时间。
不过，ZARA和优衣库采用的是美国服装巨头GAP推出的销售模式。 品牌将参与整个产品设计、生产、物流、销售等环节，打通上下游产业链。 店里花了两个月的时间策划产品的首次备料和生产，收集消费者的喜好，及时反馈市场情况，并将信息传递给总部的设计师。 然后总部做出决策，下发到生产线修改产品款式、增加新产品。 距离订单还有不到三周的时间。
这种模式接管了产品设计、销售、财务运营等各个环节，帮助优衣库成为日本最大的服装连锁店，也让ZARA旗下的Inditex集团成为全球最大的服装公司。
但这两家公司也有很多不同之处。 专卖店曾经是ZARA的护城河，它愿意在专卖店上花更多的钱，而不是在广告上。 很少有人知道，ZARA与其他服装品牌的一大区别就是很少做广告。 一般服装公司的广告会占销售额的3%-5%，但ZARA可能只有这些公司的十分之一：0.3%。
这与ZARA创始人Amancio Ortega的策略有很大关系。 奥尔特加长期位居福布斯富豪榜前十，但他很少接受媒体采访。 直到公司上市，他的照片才第一次被迫公开。 他不喜欢广告。 “广告效益的受益者是企业，而不是顾客，因此我们决定将投入广告的资金用于提高产品质量、降低产品价格。”
在没有广告的情况下，ZARA将在门店的数量、选址和设计上下功夫，为用户提供更好的体验。 这就是为什么它关闭小商店并集中精力开设更大的商店。 新开的王府井ZARA店也不例外。 “我们将在中国开设一家新的ZARA北京王府井旗舰店。它将不仅是亚洲最大的ZARA门店，也是全球技术最先进的门店。” Inditex负责人在接受媒体采访时表示。
▲ ZARA 新概念亚洲旗舰店，北京王府井大街。 图/微博@ZARA
优衣库新店选址的逻辑有所不同。 早期，它通常会寻找主干道旁边的小路和一些有缺陷的土地，这样租金就会很便宜。 优衣库创始人柳井正曾回忆，优衣库在日本静冈县开的一家店，位于主干道旁边的十字路口，当时周围都是农田。 “一开始我还有点犹豫，在这个地方开真的可行吗？没想到，这家店的生意还不错。”
从店面陈列来看，如果说ZARA的店是一个氛围不错的时尚展示柜，那么优衣库则更像是一个配饰市场。 ZARA将在其门店展示全套搭配单品，将黑、白等颜色与当季流行色相结合，向消费者传达本季流行趋势。 优衣库的店铺更质朴、更友好，就像你自己的衣柜一样。 产品也按类别排列，大部分都是基本款式。 进入优衣库就像进入超市一样，挑选自己需要的商品即可。
“我几乎每年秋天都会去优衣库买秋衣、秋裤，已经成为一种习惯。” “当我需要一条普通裙子的时候，我就会去优衣库买。” “我经常看到有人向业主询问自己的穿搭，只要答案是优衣库基础款，我就能很快找到业主提到的那件。” 优衣库的产品为消费者提供了稳定的期望。 当他们需要特定的产品时，他们首先想到的就是优衣库。
相比之下，大多数消费者会提到他们“喜欢在ZARA购物”，如果他们看到一件在他们面前脱颖而出的商品就会购买，或者如果他们想追随稍纵即逝的潮流就会购买。 但与销售基础“铁饭碗”产品的优衣库相比，ZARA的收入就没那么稳定了。
ZARA 计划加大在线投资。 其母公司Inditex曾表示，希望在2022年将线上销售比例提高至25%（2019年为14%）。
在网络购物和社交媒体时代，一向高高在上的ZARA其实也吃了不少苦头。 “我认为ZARA的线上平台没有优衣库那么贴近中国市场。” 一位消费者评论道。 点开两家天猫店铺，ZARA产品的视频就像柜子的风格一样，黑白的，欧洲面孔的模特，抽象的表情。 优衣库是一个来自日本的品牌，红色背景，黄色文字。 “天猫双11”的火爆就像报纸时代色彩斑斓的促销广告。
优衣库更喜欢联合品牌。 与KAWS联名时，一张照片在社交媒体上流传。 店门刚刚打开，一群人探身进来，准备抢联名商品。 “优衣库联名款被抢”直接登上微博热搜第二位。 LINE FRIENDS、小黄人、机动战士高达、漫威等也出现在优衣库的T恤上，让优衣库再次受到年轻消费者的喜爱。
▲优衣库 x KAWS 联名款被顾客抢购 图/视觉中国
然而ZARA却很少出现在这样的活动中。 “ZARA一直想要营造一种中产阶级的感觉，品牌基调接近欧美品牌，呈现出一种高端感。” 一位消费者评价ZARA给他留下的印象，“但我买过一次，面料真的很好，不舒服。”
面料也是很多消费者青睐优衣库的原因。 在腾讯数据实验室对快时尚消费群体的调查中，影响消费者购买意愿的首要因素是面料舒适，其次是性价比和多功能性。 这与优衣库的定位不谋而合。 相比之下，ZARA“顺应潮流”的优势在影响因素中仅排名第四。
1998年，东京原宿的优衣库推出了摇粒绒制成的衣服。 一上架就风靡全日本。 这让优衣库这个零售行业诞生的新品牌一鸣惊人，也尝到了面料带来的甜头。 优衣库创始人柳井雅也对面料尤为重视。 他表示，“光纤技术将在未来带来颠覆性的变化。” 优衣库在面料的运用和研发上不断创新，“优质面料”也符合大众对优衣库的认知。
据36氪分析：近年来，优衣库也致力于向高品质服装品牌转型，摆脱只注重时尚潮流的快时尚品牌形象，致力于专注于高品质服装的设计和生产，注重“产品的可持续利用性”，试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限。
更重要的是时代潮流的变化。
《如此不同却如此成功：优衣库VS ZARA》一书的作者齐藤隆宏曾总结道：当社会经济成熟时，人们的收入将会出现两极分化。 消费上也是如此。 中产以上阶层追求高品质和追求低价的两极分化将更加严重。 这是欧美国家曾经出现过的现象，现在中国市场也出现了同样的趋势。
据中国时尚报统计，2019年中国服装消费市场，一线城市消费者注重高性价比、高品牌力，三线及以下城市网购服装用户快速增长。 对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力并不高。 对于三四线城市的消费者来说，ZARA的价格远不如淘宝品牌。 因此，有分析认为，对于ZARA这样的快时尚品牌来说，一二线城市的线上渠道基本已经布局，但三四线城市的下沉市场与公司的发展并不相符。大店开业模式。 他们无法满足中产阶级的需求。 由于对品质和时尚的需求，它无法放低姿态进入所谓的“下沉市场”，因此陷入了尴尬的境地。
对于快时尚品牌来说，其未来的主要消费者Z世代（95后）对其产品有何期待？ 普华永道发布《2020年全球消费者洞察调查》中国报告。 报告显示，Z世代是理性的消费者。 除了价格之外，款式、便利性和功能性也是他们所关注的。
此外，“Z世代也更具社会意识，期望他们光顾的品牌具有一定的商业道德标准，例如可持续发展、动物福利、数据隐私和他们关心的其他话题。”
从这个角度来看，曾陷入抄袭传闻、被贴上“穿几次就扔掉”标签的ZARA，未来的路或许会更加坎坷。
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