时尚界的暗流总是比表面上看起来更加激烈。 在品牌忠诚度普遍下降的环境下，品牌除了为消费者提供个性化的选择和优质产品的保证外，还利用现有的品牌积累来讲述品牌故事或寻找符合品牌文化的品牌。 明星代言产品是连接年轻消费者、寻找品牌共鸣的有效途径。
过去一年，时尚品牌纷纷招募拥有庞大粉丝群的明星，例如香港艺人陈伟霆。 笔者整理了自己代言的21个品牌，包括香奈儿手表、李维斯、锐步、美宝莲等。当李维斯大中华区董事总经理Nicolas Versloot向笔者介绍为何选择陈伟霆作为品牌形象代言人时，他表示直言不讳，首先是因为陈伟霆拥有庞大的粉丝基础，其次他的个人形象和执着追求梦想的精神，与Levi’s秉承的本源相符。 这与美国西部淘金者的精神文化是一致的。 事实上，陈伟霆确实给李维斯春节新品带来了不错的销量。 据报道，最新形象海报中他所穿的产品已全部售空。 然而，品牌在寻求明星代言的过程中，往往也存在不尽如人意的地方。 一些明星不为人知的个人生活或负面报道对于他们所代言的品牌形象和所要传播的文化来说是难以控制的风险。 例如，歌手PGone曾代言的某国际化妆品品牌的中国高管，因个人消极情绪而受到全球高层的批评。 利用已有的品牌故事积累来讲述品牌故事，在很多海外品牌中是很常见的，比如优衣库、Zara、GAP、Levi’s等，可以让消费者初步印象其发展轨迹。 因此，在过去的十年里，消费者已经认可了其品牌下的产品。 然而，品牌越来越势不可挡的事实是，年轻消费者获取时尚产品的渠道不再局限于大型商场的实体店。 新的电商平台不断诞生，新的偶像不断诞生，新的代购方式也日趋成熟。
美国媒体Adweek在2017年3月发布的另一项调查显示，在做出购买决定时，81%的人表示会受到朋友推文的影响，85%的人会受到名人的影响。 英国快时尚电商公司Boohoo在报告中指出，它发现一些名人在Instagram上向16岁至24岁的粉丝做付费促销，此后该公司的利润立即翻倍。
国内年轻消费者受集体氛围影响，口碑传播的驱动力相当显着。 品牌利用社交媒体、年轻化的语言和视频传播来接触更多的年轻人。 但影响力和知名度不可能扩大到覆盖所有消费者，而是要抓住关键群体，即意见领袖。 利用意见领袖在“朋友圈”中的个人影响力，传播对品牌精神、产品设计理念等的认可，会更有效。