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不久前，Brand Finance发布了2022年全球最具价值服装时尚品牌50强榜单，耐克排名第一，安踏、李宁、波司登等5个中国品牌上榜。 50强榜单体现了中国品牌的快速崛起。 李宁强势上榜，安踏稳居前20，波司登上升2位。 但从上市数量、品牌价值和品牌表现来看，欧美品牌占据绝对优势。 赛迪研究院消费品行业研究所分析发现，中国服装品牌之所以与欧美品牌存在如此大的差距，主要是在研发、布局和运营方面的不足。 未来要加强品牌技术创新和原创设计，引导布局多元化。 国际市场和品牌运营质量和效率的提高促进了中国服装品牌的发展。
1、榜单体现中国品牌快速崛起但差距依然存在
从上榜品牌数量来看，中国品牌加速增长，但美国、法国、意大利等欧美国家和地区品牌仍占据绝对优势。 在2022年全球最具价值服装时尚品牌50强排行榜中，5个中国本土品牌上榜。 受民族潮流、文化自信、冬奥效应、新疆棉花事件激发的爱国情怀等多重因素影响，中国本土服装品牌增长迅速，尤其是运动服饰品牌。 近三年入选50强榜单的本土品牌数量逐年增加，2022年上榜品牌数量将从2020年的2个增加到5个。欧美品牌有所下滑，但领先优势依然显着。 美国、法国、意大利品牌上榜数量分别为13个、9个和7个，合计占比58%，其中来自美国的Nike、来自法国的Louis Vuitton、意大利的Gucci占据了榜单前三名，前50名品牌中有43个来自欧美。
从品牌价值来看，中国品牌的国际认可度提升，以美国耐克为首的欧美品牌强势引领行业。 据Brand Finance统计，法国、美国、意大利、德国、中国位居品牌价值前五位，中国成功成为全球服装时尚品牌价值第一阵营。 安踏、李宁、波司登、周大福、老凤祥等上榜，中国品牌的市场竞争力和国际影响力增强。 其中，安踏已连续七年上榜，并连续三年跻身前20名。 欧睿数据显示，安踏国内市场份额从2020年的15.2%增长至2021年的16.2%，首次超越阿迪达斯中国，与耐克中国25.2%的差距进一步缩小； 今年，李宁首次上榜，品牌价值增长68%，是上榜增长最快的品牌，并超越阿迪达斯在全球十大最具实力服装评选中排名第九品牌； 波司登连续两年入选，上升至第48位，进一步巩固了全球羽绒品牌领先地位。 上榜的5个中国品牌总价值为153亿美元，不到榜首耐克（332亿美元）的一半，占上榜品牌总价值的5.0%，不足1%。法国（27.0%）和美国（25.9%）。 /5。
从品牌业绩来看，中国领先品牌业绩再创新高，但与国际领先品牌相比仍有较大提升空间。 2021年，中国两大领先品牌安踏、李宁业绩将有所改善，营收和净利润均有所增长。 其中，安踏集团营收493.3亿元，同比增长38.9%，首次超越阿迪达斯大中华区343.4亿元，逼近耐克大中华区2021年510.2亿元，净利润77.2亿元元，同比增长49.6%； 李宁营收225.7亿元，首次突破200亿，同比大幅增长56.1%，净利润40.1亿元，同比强劲增长136.0%。 相比之下，尽管受到新疆棉花事件和疫情的影响，耐克在中国市场遇到了增长困难，但仍以25.2%的市场份额占据中国市场头把交椅，耐克全球总收入为445.4亿美元（约人民币2836亿元），净利润57.27亿美元（约人民币364.7亿元），约为安踏的5.7倍和4.7倍，李宁的12.6倍和9.1倍。
2、国内品牌建设在研发、布局、运营等方面存在短板。
国内品牌研发设计能力不强，产品附加值和时尚属性有待提高。 首先，国内品牌研发投入强度较低，国内领先品牌的研发投入远远落后于国际领先品牌。 例如，2021财年，安踏集团研发投入占比2.3%，李宁研发投入占比1.8%，均低于耐克、阿迪达斯5%-10%的研发投入比例。 二是原创技术创新和时尚设计成果少，国内品牌服装科技附加值和时尚属性不强，高端服装品牌数量少、规模不大，海外需求旺盛国内高档服装进口量依然较大。 例如，2021年，我国从法国、意大利进口高端服装同比分别增长66.9%和61.8%。 三是我国科技创新、时尚创意设计人才结构和素质不能完全适应品牌发展的新要求。 尤其是国内高端创新人才和高水平设计师的缺乏，导致很多国内品牌依靠国外设计师来体现自己的品牌标签，比如上市品牌波司登就与美国、法国的顶级设计师合作、意大利等国家推动羽绒服高端化、时尚化转型。
国际布局严重不足，国内品牌出口海外的困境亟待改变。 首先，国内服装品牌海外市场收入占比较小，主要依赖国内市场。 2021财年，李宁国内市场收入占比98.7%，海外收入仅占1.3%，而耐克海外市场（欧洲、中东和非洲、大中华区、亚太和拉丁美洲等）收入占比营收占比约59.4%，阿迪达斯海外市场（北美、大中华区、亚太和拉美等）营收占比约63.5%。 其次，国内品牌无法进入海外市场。 品牌企业的国际化布局重点不在于推出自己的品牌，而在于收购海外知名品牌。 例如，安踏集团收购了芬兰品牌Amer Sports，李宁收购了英国品牌Clarks。 与耐克相比，阿迪达斯品牌的国际布局存在明显差异。 三是国内品牌海外营销渠道不成熟。 一些品牌“出海”时追求短期利益，依赖亚马逊、速卖通Lazada等第三方平台。 他们忽视建立品牌的海外自营平台，难以形成稳定的客户群。
国内品牌运营水平不高，品牌营销渠道和营销环境仍不足。 首先，国内品牌定位和核心价值观与国际知名品牌相比存在一定差距。 一些品牌定位不明确，品牌产品和促销同质化严重，缺乏把大单品和品牌核心价值做大做强的运营体系。 品牌市场影响力和占有率不高。 例如，国内运动服饰市场被国际巨头耐克、阿迪达斯占据40%的份额。 二是品牌新零售渠道拓展和建设有待加强。 大多数国内服装品牌尚未建立起以消费者需求为中心、以数据驱动品牌发展的新零售业态。 产销分离，库存高企现象严重。 依靠大数据洞察市场需求的能力与美欧日品牌相比仍显不足。 三是品牌知识保护有待加强，品牌维权成本高，侵权打击力度不够。 国内服装品牌的知识产权布局仍落后于国外品牌。 例如，耐克已申请了744项与运动鞋相关的专利，是安踏的两倍多。
三、一些建议
加强技术创新和原创设计，推动中国服装品牌向上发展。 一是鼓励和引导国产品牌加大研发投入，重视国产品牌服装设计关键环节和共性技术的联合攻关和协同研发，加强高性能、多功能的创新研发。服装，提升服装产品科技附加值。 二是融合中国文化元素、现代时尚、科技属性和市场趋势，创新设计具有中国文化渗透的现代时尚品牌体系，开发设计兼具中国文化特色和科技属性的国际知名品牌，引导时尚产业发展。国内品牌。 专注于高端服装领域。 三是重点培养代表中国时尚、风格鲜明、国际视野强的本土创新人才和服装设计大师，合理引进国际设计人才，支持设计人才建立服装设计工作室，重点培养设计师人才梯队。
布局多元化国际市场，推动中国服装品牌走出去。 一是支持品牌企业围绕设计创意、品牌运营、市场开拓等在欧、美、日等国家和地区开展跨境并购合作，夯实全球服装产业链基础品牌，加速品牌全球扩张，实现本土化与国际化协调发展。 二是抓住区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）机遇，积极开拓高增长新兴经济体和发展中国家市场，深化与东盟成员国商务合作，加大高附加值国际市场开拓力度- 新增国产品牌。 三是支持品牌企业加大海外市场营销投入，分级拓展海外市场，不断扩大自主品牌对外输出规模。 依托跨境电商等外贸新业态，加强跨境电商承载平台建设，鼓励企业设立海外仓和海外分市场，提升中国品牌国际影响力。
提高品牌运营质量和效率，优化中国服装品牌营销渠道和环境。 一是引导国内服装品牌差异化定位，树立舒适、健康、时尚的品牌形象，推动品牌功能延伸和价值拓展。 迎合差异化、个性化、精细化的消费需求，细分品牌消费群体，创新升级品牌产品矩阵，在深耕国内消费市场的基础上有序对外出口。 二是依托大数据、云计算、AI智能设计等技术，建立即时、快速、可预测、可验证的市场趋势预测、消费者需求挖掘、时尚创意设计的数字化品牌整合创新体系和服装解决方案，提升品牌。 快速、准确的创意设计响应和服务水平。 三是加强国内品牌营销渠道拓展和建设，引导服装品牌加大直营店和线上渠道建设，建立品牌自营数字零售渠道，实现线上线下一体化发展。 四是加强品牌知识产权保护，严厉打击假冒伪劣品牌侵权行为，完善服装品牌知识产权保护支持和服务体系。 引导品牌企业强化知识产权保护意识，加强自主品牌知识产权的境内外布局。
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