文字| AI财经刘雪儿
编辑| 孙静
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ZARA的中国摊位
向海生是本土快时尚品牌的高管，最近有些忙碌。 不是因为疫情，而是因为我们忙着开新店。
向海生负责门店渠道拓展。 他最近听到消息，Pull & Bear、Stradivarius、Bershka这三个与ZARA同质化程度较高的兄弟品牌将在未来一两年内彻底退出中国，只留下主品牌。 ZARA、家居品牌ZARA HOME、内衣品牌Oysho和高端品牌Massimo Dutti。 现在是联系店主了解商店位置的好时机。
ZARA曾经是很多年轻人的第一本时尚指南。 这家服装作坊于 57 年前在西班牙的一个偏远小镇创办。 如今已成为全球第一的时尚零售集团Inditex，旗下拥有ZARA等8个品牌。 ZARA最大的贡献是使时尚民主化。 它的王牌是快速的供应链。 通过快速捕捉流行趋势，快速修改原创设计，快速制作原型，然后在48小时内空运到世界各地的商店。
图/视觉中国
然而，唯一快速且牢不可破的品牌ZARA近两年在中国市场却陷入了停滞。
首先是内地新开店增速放缓。 据迎商网统计，ZARA在2014年仍新开16家门店，2019年则降至12家，甚至2018年仅新开8家门店，期间还关闭了位于成都的中国首家旗舰店。 昔日新增20余家门店的辉煌时刻不再重演。
向海生透露，“ZARA本来想撤掉一些门店，由于疫情期间受到万达地产等人的邀请做半年的短租，ZARA将部分门店延长了六个月至一年。预计明年主品牌将关闭30、40家门店，中国大陆仅剩150家左右。 2017年和2018年，ZARA在中国的门店数量达到顶峰，连续两年超过190家，如今已降至180家左右。
在北京来福士广场，一楼入口处最显眼的位置原来是一家ZARA店。 然而就在去年，加拿大瑜伽服装品牌Lululemon占领了ZARA的领地。 如今，Lululemon仍然是全球第三大运动服饰品牌，市值仅次于耐克和阿迪达斯。
当然，快时尚行业整体正在走下坡路。 2018年以来，NewLook、TopShop、Forever21、Old Navy、Esprit、Superdry等多个品牌纷纷退出中国。 其余品牌的扩张速度也有所放缓，但ZARA的速度仍处于垫底水平。
迎商网数据显示，优衣库2019年新开门店86家，位居前列，GAP、无印良品、国产品牌UR约有30家门店，MJstyle新开门店14家，ZARA、H&M新开门店12家。 高于新开的三家C&A店。
这也与商业地产的变化有关。 商业地产从2009年开始发展热潮，并于2013年达到开业顶峰。不少地产项目将快时尚作为吸引流量的品牌，带动了快时尚品牌的快速扩张。 公开数据显示，截至2013年底，优衣库、ZARA、H&M等10个快时尚品牌在中国开设了近千家门店。
但由于开业面积远超零售消费增速，商业地产尤其是购物中心此后面临空置率高、租金下滑的困境。 商业地产行业资深专家王国平告诉AI财经，开店对城市级别和区位都有要求。 ZARA在快时尚中要求最高，优质门店越来越少，这肯定会对开店造成影响，除非ZARA降低要求。 但这意味着牺牲单店收入。
“今年一些ZARA门店可能会关门。” 王国平透露的信息与向海生收到的反馈类似。
图/视觉中国
疫情让情况雪上加霜。 6月10日，ZARA母公司Inditex集团公布了糟糕的2020财年Q1财报，并表示未来一年将关闭全球1000-1200家门店。 虽然关闭门店的销售额只贡献了5%-6%，而且大部分门店都是ZARA以外的子品牌，听起来更像是一种“优化”，但对于依赖ZARA支撑70%的Inditex集团来说从其业绩来看，这仍然是告别高速增长、进入关键转型期的标志。
快时尚的整体衰落是有迹可循的。 在纺织服装品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，欧美品牌风格比较一致，不会轻易改变。 一旦新鲜度过去，就很难留住用户。 此外，这些品牌往往不太擅长推出适合中国人特点的车型，不利于深耕中国下沉市场。 中国的电商环境领先全球，也会对以实体店为主的服装企业带来影响。
快时尚的核心竞争力在于快速反应和生产，但其品质却饱受诟病，这对于看重面料品质的东方人来说并不友好。
尽管如此，快时尚行业仍然不乏优秀的企业，比如优衣库。 得益于中国主要市场的复苏，优衣库5月份实现营收和净利润双增长。 当然，优衣库并不认为自己与快时尚有半分钱的关系。 相反，它也认为自己是快时尚的对立面。
无论如何定义快时尚，一个无法回避的问题是：为什么优衣库能逆势增长，ZARA却在中国市场做不好？
本土化战略停滞的根本原因是什么？
为什么ZARA在中国市场做不好？ 很多人将矛头指向ZARA本土化战略的失败，称其不重视中国市场。
本地化的第一步是团队本地化。 不过，向海生从ZARA了解到，区域经理、店面陈列经理等中层管理人员无法晋升。 中国负责人是欧洲人，本土战略很难推进。 四年前，钱明子辞去了ZARA店长的职务。 他透露，主要原因是个人发展有限。 “80%的店长、经理依靠外部招聘，内部人员很难晋升，而区域经理及以上基本都是外国人。”
钱明子去了迪卡侬，发现两者的氛围完全不同。 ZARA注重效率和速度。 员工做事不需要动脑子，打个螺丝就行了。 但在迪卡侬，他发现自己拥有了很大的自主权，他的积极性也能得到调动。
“从门店运营方面来说，我感觉ZARA的理货比较乱。” 向海生观察到，与北上广深相比，ZARA在二线及以下城市的管理相对混乱。 钱明子也证实了这一点，“ZARA缺乏良好的服务，总以为自己能用产品吸引用户。前几年品牌很少，用户选择不多的时候，他们还能忍受，但现在他们不能了。”
许多中国用户抱怨这种设计。 “欧美人喜欢黑白灰简约风格，个子高，更喜欢廓形的衣服，但亚洲人个子比较小，尤其是女孩子需要用色彩和装饰细节来衬托自己的身材特点，但比较土气，不够国际化在外国人眼里。” 一位时尚界人士告诉AI财经社。
那么ZARA为什么不专门针对中国或亚洲市场设立一个产品团队呢？
这与ZARA的模式有关，其优势在于捕捉流行趋势并快速生产。 为了快，ZARA会抄袭大牌的原创设计，每年还要支付巨额版权费。 但如果针对每个地区设置不同的款式，就会拉长ZARA的供应链周期，使其失去核心竞争力。
图/视觉中国
这也是ZARA的设计中心总部设在西班牙的原因，而其大部分生产中心都在西班牙周边、葡萄牙、摩洛哥等，不像大多数制造业，工厂更多位于成本较低的中国和东南亚。 。
所有组织资源都围绕一个共同目标：快速交付。 各国买手团队从总部挑选款式，36小时内空运至欧洲门店，48小时内空运至全球门店。
不过，在向海生看来，ZARA并不重视中国市场，这也与其在中国市场占有率较低有关，从而形成了恶性循环。 2019财年，ZARA母公司Inditex财报显示，其60%的收入来自欧洲，其中西班牙占15.7%，美国市场占15.8%，亚洲等地区包括中国、日本、韩国则占22.5%。 很多人分析，其来自中国市场的贡献率在10个点左右。
相比之下，依托中国市场迎来第二春的优衣库则尝到了本土化的甜头。 一位接近优衣库的人士透露，“日本高管给了中国区负责人潘宁足够的信任和放权，新零售的线上线下玩法甚至引领了日本本土市场。早期就有日本高管“在门店运营端，现在基本都是中国本土团队。实际操作中，总部只提供产品端支持。”
程伟雄并不完全认同优衣库的“去中心化”理论。 他认为，中国和日本同属儒家文化圈，对亚洲用户的认知相似，因此在推广和布局上很容易贴近中国市场。 反过来，优衣库在欧美市场也遇到不少挑战。
典型的本地化策略是品牌营销。 优衣库喜欢邀请明星，擅长推广跨界合作IP款和联名款，为基础款增添新鲜感。 但ZARA多年来一直坚持其店面广告策略，让店面橱窗成为最好的广告。
在向海生看来，这与东西方消费者的喜好差异有关。 “西方的整体审美比中国要高。 用户并不关心营销，他们更多地依赖自己的判断和偏好。 ZARA起源于欧洲。 方式和当地消费习惯存在路径依赖，但东方消费者非常喜欢广告，也很在意品牌背后的标签和面子。”
程伟雄非常看好橱窗展示设计的广告模式。 他甚至抱怨许多中国品牌“每天都打广告，导致产品价格泡沫”。 不过，他也赞扬了优衣库的IP文化，比如直接与面辅料公司合作推出摇粒绒、薄羽绒等产品，这些都成为业界效仿的标杆案例。
如果说本土化还可以靠战略调整，那么缺乏创意就是ZARA难以弥补的缺憾。
快时尚有两点“快”。 一是快速跟上时尚潮流，二是快速生产、送货到店。 前者考察时尚敏锐度，后者考察灵活的供应链。
向海生发现，ZARA每年约有30%紧跟时尚潮流，剩下的60%-70%是时尚基础款，而他的品牌几年前就做到了50%的爆款款。 “在追逐时尚元素方面，我们觉得ZARA不够大胆，颠覆潮流的创新太少。” 他很欣赏优衣库，靠卖基本款就能跟上潮流。 比如推出的牛仔（牛仔）系列、运动系列就很受欢迎。
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时尚行业讲究感性和创造力，但有业内人士担心，ZARA母公司新任CEO Carlos Vrespo虽然擅长运营和数字化，但缺乏服装行业的敏锐度。 “这样的人很难保住生意，也很难改变。”
线上，ZARA的救命稻草？
目前，电商、全渠道成为ZARA转型的重点。
母公司Inditex并没有想象中的悲痛。 在宣布关闭全球13%-16%门店的同时，也启动了新一轮的支出计划。 预计2020年至2022年将投资10亿欧元专注于线上，并计划再花费17亿欧元进行线上线下升级。 联动综合商店平台。
Inditex已经显现出发展电子商务的迹象。 早在2017财年，当其销售额告别两位数增长时，电商渠道就成为一匹黑马，贡献了41%的销售额增长率，但仅占总收入的10%。
受到疫情重创的2020财年第一季度，线上销售额同比增长50%，这给Inditex带来了更高的期望，甚至设定了一个目标：到2022年，线上渠道收入贡献旗下所有品牌的占比将达到25%。 多于。 2019财年，这一比例仅为14%，这意味着Inditex希望借助数字化改革帮助集团实现4%-6%的年销售额增长。
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至于仍处于“观察期”的新任CEO Carlos Vrespo，此前的职位是COO。 他是该集团数字战略的关键人物。 2019年换帅被认为是加速实现电商目标。
事实上，在电子商务发达的中国，ZARA早在2012年就推出了网上商店，当时ZARA专门为中国用户设计了一个网站。 线上线下价格相同。 您可以选择送货上门或到店提货。 但沟通困难，需要通过电话或邮件联系客服。
向海生回忆，两三年前，ZARA开始在中国线上花钱。 比如2018年，天猫超级品牌邀请了流量明星周冬雨、吴磊。 ”。
向海生还发现，到2019年，ZARA将减少对进驻5年的天猫渠道的依赖，转而推自己的App，“但中国用户都用不了抖音，更不用说某个服装品牌的了”应用？”
他评价同行：与欧洲竞争对手相比，ZARA的数字化程度还不错； 但与中国企业相比，仍处于中等水平。 “中国的电商环境已经非常成熟，但全球线上线下、物流水平参差不齐。如果ZARA想要在全球范围内发展全渠道，挑战要大得多。”
除了主营服装业务外，ZARA也没有闲着，陆续开辟了多条业务线。
例如，在美妆领域，ZARA于2019年2月在中国市场推出了全新彩妆系列，号称亚洲女性打造的平价彩妆系列，仅在品牌官网和天猫旗舰店销售店铺。 此外，ZARA还拓展了香水产品线，推出了一系列与高端香水品牌的合作款。 2019年8月，ZARA首次推出个性化定制服务，涉及28个单品。
时尚界的跨国界并不少见。 H&M早在2015年就推出了彩妆品牌H&M Beauty，而ZARA的兄弟品牌Bershka也在2017年推出了美妆系列Beauty by Bershka，但反响平平。 落后几年的ZARA或许也难逃命运。
ZARA在中国市场地位低下，是近年来快时尚行业的缩影。 原来崇尚时尚的风格被更流行的运动风格和更小的潮流风格所取代。
在向海生看来，运动风格符合人们注重健康的大趋势，潮流风格则是满足不同年轻人的个性化需求。 “很多品牌都是从无到有，但只有八亿、一亿的销售规模，市场有限。”
当前服装行业的一个趋势是，小而美的企业进入主流，而大而综合的企业规模不断缩小，比如拉夏贝尔、美特斯邦威、森马等。大众产品，要有足够的成本和价格优势；功能性、时尚性，一定要有差异化。”
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不过，程伟雄更注重品牌的可持续性。 “中国服装品牌最大的短板在于创始人的价值观和使命感。很多老板为了生计而自己创业，成功后就跨界玩，没有足够的敬畏心（对于行业）。”
回到ZARA，这家拥有57年历史的服装公司在中国或许正经历着低迷，但其向大众普及时尚的理念和坚持仍然值得挖掘和思考。
（注：应受访者要求，向海生、钱明子均为化名）